Kivárás megy az ingatlanpiacon: egyre óvatosabban döntenek a bérlők, vásárlók

Pénzcentrum: Hogyan látja jelenleg a magyar ingatlanpiac rövid- és középtávú kilátásait, és milyen trendeket tart a legfontosabbnak a 2025–2026-os időszakra vonatkozóan?

Aladics-Szili Tímea: Lassan 10 éve dolgozom az iparágban. Egy nagyon virágzó időszakba csöppentem akkor, ami marketinges szemmel nézve is aranykor volt, sok kísérletezési lehetőséggel. A Covid után viszont turbulens, kihívásokkal teli évek következtek, ezek alatt pedig bőven megtapasztalhattam testközelből az ingatlanpiac ciklikusságát, irányváltásait.

Nyugalmas időszakot nem látok most sem magam előtt. Ugyanakkor pozitívak és optimisták vagyunk minden területen. Diverzifikált portfólióval dolgozunk, több szegmensben és tevékenységben aktív a cégcsoport, nemzetközi szinten is, így minden egy kicsit máshol tart, máskor és máshogy hullámzik.

Mindemellett óriási versenyt látok, érzek, ami biztosan marad is, azonban a minőségi, a modern igényekhez igazodó terekre mindig szükség lesz (legyen ez otthon vagy munkahely, raktár vagy bevásárló- és szórakoztatóközpont). Látom az AI beépülését is a mindennapokba, és azt a folyamatos változást, amihez reziliensen kell igazodni.

Milyen makrogazdasági vagy társadalmi változásokra kell leginkább figyelniük a fejlesztőknek? Hogyan csapódnak ezek le a marketingben, kommunikációban?

Ahogy említettem, közel tíz éve csatlakoztam a Futureal-csoporthoz úgy, hogy előtte a több szempontból sokkal kiszámíthatóbb pályán mozgó FMCG-piacon, illetve a pharma iparágban szereztem tapasztalatot. Arra a kérdésre, hogy milyen gazdasági, társadalmi változások a fontosak, az a válasz, hogy mindegyiket számításba kell venni a sikeres működéshez.

Az ingatlan, mint termék „rigid”, éppen ezért kell nekünk marketingesként előre gondolkodnunk.  Lakást venni vagy irodát, raktárat bérelni nem olyan fogyasztói döntések, mint leemelni a polcról egy kozmetikumot. Ha piaci bizonytalanságot érzékelnek az ügyfelek, az azonnal hat a befektetési kedvre, a pillanatnyi döntésekre, vagy épp arra, hogy milyen nehezen hozzák meg ezeket a döntéseket.

A makrogazdasági és társadalmi változások így természetesen erősen befolyásolják az ügyféldöntéseket – legyen az (lakás)vásárlás, bérlet vagy befektetés.

A zöld irányok, az ESG-elvek követése ma már alapelvárás, de még mindig sok a tennivaló a gyakorlati megvalósítás terén. Az energiahatékonyság és a karbonlábnyom csökkentése már nem extra elvárás ebben az iparágban.

Miben különbözik a Futureal-csoport B2C és B2B marketingstratégiája? Milyen csatornákat és üzeneteket használnak elsősorban a két szegmensben?

Teljesen eltérnek, hiszen ezek különböző termékek, ahol különböző döntési helyzetekkel és különböző partnerekkel találkozunk. A B2C kommunikációban óriási hangsúlyt fektetünk a mérhetőségre, adatalapúságra, ami nekem személyes küldetésem is. Olyan marketinges vagyok, aki szereti az Excel-táblákat.

A B2B-ben aktivitásokat nehezebb mérni, de igyekszem átemelni tanulságokat az egyik üzletágból a másikba és a szinergiákat is kihasználni. Az egyik legfiatalabb márkánk, a HelloParks bár klasszikusan B2B brandnek számítana, a márkaépítést B2C elvek mentén kezdtük el, és szerintem ennek köszönhetően is lett egy nagyon szerethető, a szegmensében különleges brand. B2B területen egyébként rendszerszinten a visszajelzésekre vagy a piackutatások, felmérések eredményeire tudunk támaszkodni.

A hagyományos csatornákon túl igyekszünk egyre nagyobb hangsúlyt fektetni a kontentgyártásra minden fronton és minden csatornán, a „storytelling”  pedig egy két évtizede aktív és folyamatosan megújuló cégcsoport esetében mindig nagyon izgalmas.

Milyen szerepet játszik az adatelemzés a marketingdöntéseikben? Használnak-e különböző CRM-, ERP- vagy marketingautomatizálási rendszereket, és ha igen, hogyan integrálják ezeket?

Az Etele és a Cordia esetében, ahol markáns a B2C tevékenység, nagyon komoly marketingautomatizációs rendszereket működtetünk.

A Cordia esetében a teljes customer journey-t látjuk és aktívan végigkövetjük, így ismerjük fel a töréspontokat, a fájdalompontokat, és napi, heti szinten elemezzük az adatokat. Lényegében az összes adatunk egy központi adatbázisban fut össze, és a legkisebb médiaváltoztatás közvetlen hatását is le tudjuk követni mind az eladásokban, mind az érdeklődők számában.

Biztonsággal állíthatom, hogy a legmodernebb rendszerekkel dolgozunk, olyan digitális ökoszisztémával, ami nem csak ebben az iparágban, de más iparágakat tekintve is unikális.

Hogyan látja az AI szerepét a jelenlegi és jövőbeli ingatlanfejlesztési, értékesítési és üzemeltetési folyamatokban? Alkalmaz-e a Futureal-csoport már AI-alapú eszközöket, és ha igen, milyen eredményeket értek el velük?

Sok eszközt használunk és tesztelünk jelenleg is házon belül, a stratégiai partnereink szintén ugyanezt teszik, illetve fejlesztéseket is indítottunk több területen. A mesterséges intelligencia marketingszempontból is megkerülhetetlen a napi működés során, így nem tekintem ellenségnek, hanem inkább óriási lehetőségnek, amit igyekszünk hatékonyan kiaknázni.

A közelmúltban a Futureal elindította az Etele Plaza „digitális bevásárlóközpont” koncepcióját. Hogyan épült fel ennek a kommunikációja, és milyen visszajelzéseket kaptak a célcsoporttól?

A piacon élen jártunk egy olyan komplex applikáció fejlesztésében, ami kiegészíti és sokkal kényelmesebbé teszi a vásárlási élményt, papírmentessé teszi a parkolást. A kommunikáció ezt a pozitív felhasználói élményt helyezte a középpontba, perszónánként szólítottuk meg a fogyasztókat, az app további fejlesztése pedig a visszajelzéseken alapul a mai napig is. Kedvező a fogadtatás, folyamatosan növekszik a felhasználók száma.

A Corvin Sétány városrehabilitációs projekt kommunikációjában hogyan egyensúlyoztak a városi közösség és a befektetők elvárásai között?

Párbeszéddel. A Futureal-csoport DNS-ének része a Corvin Sétány projekt, de még lassan két évtized után is aktív itt a cégcsoport. A Sétányon kívül is több városnegyedmegújítási projektet fejeztünk be sikeresen vagy dolgozunk rajta épp itthon – például a Marina City fejlesztésén - és külföldön is.

Úgy látom, hogy a siker kulcsa mindig a partnerség és együttműködés, a hatékony stakeholder-menedzsment, amiben létfontosságú az is, hogy a befektetői és a helyi mikroközösségi érdekek egységben legyenek. Ebben a kommunikáció, a tájékoztatás hídképző, és így kulcsszerepet is tud játszani.

Milyen eszközöket és módszereket alkalmaznak a vállalati kultúra építésére és fenntartására? Hogyan vonják be a munkatársakat a cég értékeinek kialakításába és kommunikálásába?

A HR-osztállyal közösen tudatosan foglalkozunk az employer brandinggel, valamint ennek külső-belső kommunikációs aspektusaival. Bátorítjuk a kollégákat a visszajelzésekre és lehetőségekhez mérten igazodunk is a javaslatokhoz.

Hogyan biztosítják, hogy a belső kommunikáció (hírlevelek, town hall meetingek, workshopok stb.) ne csak információt adjon, hanem inspirálja és motiválja is a csapatot?

Szerencsések vagyunk, hogy olyan projekteken dolgozunk, amik különlegesek, nagy hatással bírnak, sok tízezer ember életét naponta befolyásolják. Azt gondolom, hogy aki alapvetően szereti a munkáját, már ettől motiváltnak érezheti magát, még nehéz időszakokban is. Bevonjuk a kollégákat több kommunikációs anyag elkészítésébe is, igazi csapatmunka valósul meg, ami mindenkit inspirál.

Milyen kihívásokkal szembesülnek a márkaépítés során, ha a piac egyszerre változik gyorsan és a verseny is erősödik?

A sok irányváltás lekövetése nem egyszerű, ez mindig kihívást jelent, pláne, hogy a pillanatnyi üzleti döntéseket a folyamat végén sok esetben nekünk, a bővebb marketingcsapatnak és a hálózatunknak a partnereinkkel közösen kell lekövetni.

A csapat gyors és rugalmas. Igyekeztünk olyan flexibilisrendszereket, digitális ökoszisztémát építeni, olyan partnerekkel együtt dolgozni, akik támogatóak ebben, és akikkel közösen hatékonyan tudunk reagálni. Az adatalapúság ebben is segít, gyűlnek a tapasztalatok, az üzleti döntésekhez kapcsolódó marketingdöntéseket így pontosan és gyorsan tudjuk meghozni.

A 2008-as válság, a COVID és az azt követő inflációs hullám nyomán mit tanultak arról, hogyan kell rugalmasan kezelni a marketing- és kommunikációs stratégiákat? Hogyan készülnek fel arra, ha a következő években újabb piaci vagy gazdasági turbulenciák jelentkeznek?

Itt megint csak az adatalapúság a válasz. Mivel vannak hatékonyságra vonatkozó tanulságaink, így a ciklus bármelyik szakaszához érünk, könnyebben tudunk döntést hozni arról, hogyan optimalizáljunk.

Szerencsés vagyok, hogy olyan menedzsmenttel és tulajdonosokkal dolgozhatok együtt, akik hisznek a marketing erejében és a márkák értékében, így a márkaépítésben is. Sok marketinges tanulmány szól arról, hogy ilyenkor a sikeres hosszútávú stratégia az előre menekülés, vagyis az, ha a kihívásokkal teli időszakokban is befektetünk a márka építésébe. Mi is ezt a stratégiát követjük.

Mely közösségi platformokat tartják a leghatékonyabbnak a Futureal kommunikációban (LinkedIn, Instagram, Facebook, YouTube stb.), és hogyan alakítják a tartalmat platformonként?

Más és más célt szolgálnak, de mindegyiknek van szerepe és ereje, mindegyikkel tudatosan foglalkozunk. Az aktív TikTok-csatornahasználattal úttörők vagyunk a szegmensben, a LinkedIn leginkább a B2B kommunikáció terepe, a többit pedig főleg fogyasztói kommunikációra vagy lazább employer branding kezdeményezésekre használjuk, de itt sincsenek általánosan érvényes szabályok.

Hogyan használják a visszajelzéseket (ügyfélvélemények, bérlői elégedettség) a marketingstratégia finomhangolásához?

Önkritikusnak és őszintének tartom magunkat, a kollégáimat is, ez áthatja a vállalati kultúrát, és aktívan igyekszünk fejleszteni a folyamatainkat és a változó környezethez alakítani a működést. Komoly service design projekteket is folytattunk az elmúlt években, és ezek után mindig őszintén szembenéztünk a fájdalompontokkal. Szerintem többek között ez a fajta integritás és transzparencia az, aminek köszönhető az a sikeres pálya, amit a cégcsoport az elmúlt évtizedekben leírt.

Címlapkép és fotók: Berecz Valter